Rosalía y la marca España: o la historia de cómo expandirse al mundo

Cuando a Michael Jackson se le metió en la cabeza costearse de su propio bolsillo un videoclip de la canción ‘Thriller’ de casi quince minutos, en Columbia -Sony Music- pensaron que estaba loco.

Por un lado, los artistas jamás costeaban los clips de sus singles, y por otro no creían que un disco que ya era súper ventas -con millones de discos vendidos hasta aquel momento- fuese a tener un aumento sustancial de las ventas. Pero Jackson era conocido -además de por muchas otras cosas- por su tenacidad, y no sólo se autofinanció un clip más cercano al cortometraje, sino que contrató a los mejores para la idea que tenía en cabeza, empezando por el director John Landis.

Michael Jackson: el comienzo del cambio de la industria musical

El resto ya lo saben. ‘Thriller’ -aquel trabajo cuyas ventas no podían dispararse más- se convirtió en el disco más vendido de todos los tiempos. El vídeo se mostraba en informativos de todo el mundo, y la fama de Michael Jackson se catapultó para no volver a bajar nunca más. Aquel niño tímido de Gary (Indiana) pasó de ser un artista joven con muchísima proyección a una especie de Dios.

Pero lo que no sabía el propio Jackson es que ese movimiento cambiaría -o adelantaría- toda una industria para siempre.

Del mismo modo que los directores de cine utilizan la mejor música posible para amplificar lo que quieren mostrar en pantalla, el pequeño de los Jackson Five mejoró y perfeccionó las imágenes que debía llevar un vídeo musical hasta casi convertirlo en una obra cinematográfica. Esto, con el tiempo, lo fue mejorando y perfeccionando, y con ‘Thriller’ se abrió la veda.

Desde ese momento, no valía sólo con tener una buena canción, también había que presentarla con un clip decente.

Ese valor añadido fue el inicio de estrategias de marketing cada vez más creativas y agresivas. Notas de prensa enviadas por terceros pero escritas desde la misma discográfica, ropa, excentricidades, filtraciones a fans para crear multitudes: entre talento, habilidad nata y casualidades, se había creado a la gran estrella del pop.

Y la estrategia se ha repetido -siempre con menor éxito- una y otra vez.

¿Hasta dónde van unidos música y marketing?

Con la llegada de Internet, a todo lo descrito anteriormente se suman mil factores más: estrategias online, fans comprados, homenajes a épocas cada vez menos lejanas, vídeos musicales llamativos y polémicos y un larguísimo etcétera.

Y es que, si bien ahora todo es mucho más sencillo en cuanto a comunicación, también es mucho más volátil: puedes ser muy famoso pero puedes serlo durante solo cinco minutos. Y de entre todos los intentos de construcción de una superestrella nacional entre talento y marketing, el mejor ejemplo lo tenemos en Rosalía. El producto casi perfecto y en el que se ha puesto más empeño para que dure y perdure.

La marca España, sus valores reinterpretados, todo expuesto al público de tal forma que sea digerible y que impacte por su emoción y fuerza.

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En la catalana tenemos todos los ejemplos: habilidades en redes, clips gratuitamente llamativos, notas de prensa continuas, exceso de contratación guardaespaldas para dar la sensación de necesidad de protección, cachés desorbitados -o dar la sensación de que así es- y muchos tics para darle credibilidad callejera, autenticidad y alejarla de la idea de producto de mercadotecnia -esos «killo» tan antinaturales y similares-.

Al fin y al cabo, la estrategia es la misma desde hace décadas cuando se trata de aupar a un artista: cambian los canales, cambia cierta estética, se modifican algunos mensajes… Pero a grandísimos rasgos, se trata de poner mucho espacio entre ellos y nosotros -los mortales- para que al final del día queramos adherirnos a esos valores mediante la reproducción de sus canciones, visitas de clips musicales, compra de merchandising y de entradas de conciertos.

Salvando ciertas distancias, se construye igual a una estrella de la canción que a una firma de lujo.

¿Es realmente nuevo lo que hace Rosalía?

Porque si nos fijamos en lo musical, tampoco es tan alejado de lo que ya hacía -y hace- La Mala Rodríguez o incluso Junior Míguez, con la diferencia de que el producto aquí está perfilado, estudiado y bien presupuestado a todos los niveles.

Pero ahí donde La Mala sonaba a autenticidad, aquí vemos un poco de verdad y un mucho de cabezas pensantes con lattes macchiato en mano.

De ahí que tengamos más la sensación de que se habla más de Rosalía de lo que se la escucha y de que hay una construcción en torno a su halo de estrella superior a nuestra reacción si la viéramos por la calle.

Musicalmente, no es diferente a lo que se ha hecho siempre con las boy bands y demás negocios de ejecutivos musicales. Se cogen ideas y estéticas ya aceptadas por el gran público y se presentan como novedosas, sonando todo muy fresco.

De esta forma, se asegura la entrada en las listas de Spotify de lxs adolescentes, pero sin arriesgar ni transgredir, y darles esas sensación de que están oyendo algo ecléctico y vanguardista. Justo lo que necesita alguien de dieciséis años para pensar que se ha encontrado a sí mismo, también justo lo necesario para que todo muera si no se alimenta el producto cada día.

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REAL GOALS uuuuuuf q honor ❤️ @voguespain mil gracias @therealpeterlindbergh 🙏🏼

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En Rosalía encontramos «¿trap?» -cogidísimo por los pelos, pero más a nivel de mood que de género-, reggaetón, flamenco, R&B y acentos forzados. Un poco de talento, un poco de magnetismo y muchos aderezos en una artista que es más interesante como prueba de que en España también podemos crear estrellas -o al menos acercarnos a ello-, que por lo musical.

Y es que, desde la primera mitad de los ochenta con Julio Iglesias -filtraciones a la prensa de que se había acostado con dos mil mujeres y mil historias más enviadas desde sus propios estrategas- ningún artista español había estado tan cerca de convertirse en un símbolo con todos los valores añadidos con los que pasamos de ver a alguien como artista a considerarlo una verdadera estrella.

Lo interesante de la creación y aceptación del fenómeno Rosalía no es lo que es ahora, sino cómo se va evolucionando para aportar cada vez más a una carrera tan breve como interesante e hinchada. Veremos todas las propuestas creativas, las noticias, los vestidos para los photocalls, la seguridad privada y al final de todo, esperemos que también haya buena música.


Rosalía es la primera #ArtistadelMes en The Medizine. Si no entiendes el porqué, te lo explicamos aquí.

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