Las 4 razones con las que Nike está matando Air Jordan

No cabe ninguna duda de que Air Jordan ha estado históricamente a años luz del resto de marcas de calzado deportivo -y de ropa, me atrevería a decir- de la competencia. Desde la jugada maestra que supuso que a Michael Jordan lo multaran en cada partido por llevar colores prohibidos en la liga, al uso del ‘elephant print’ para situarse más cerca de la moda y el lujo que del sudor y el cansancio a las maravillosas campañas de marketing, Spike Lee inclusive.

El carisma, sex appeal y talento del jugador criado en Brooklyn sumado a los maravillosos diseños de Tinker Hatfield y a unas campañas publicitarias medidas al milímetro (desde las cuestiones más sutiles a los anuncios en televisión), hicieron que Air Jordan fuese el must definitivo durante más de tres décadas.

Un logotipo que aunaba exclusividad, elitismo y tesón y que se convirtió en el sueño de cualquier experto en marketing, no en vano ha sido un producto que se ha creado durante años con todo el mimo y la profesionalidad del mundo hasta dar a luz a uno de los logotipos más reconocibles y con mayor valor añadido del globo.

Pero algo ha cambiado en Air Jordan desde hace un tiempo a esta parte. De momento comenzó -hará unos cinco o seis años- con otra de las viralizaciones extremas que conseguía la marca, hasta vimos a algunos de esos seres de Mujeres, hombres y viceversa con prendas de la firma y nos dimos cuenta de que algo no iba bien. Cuando una persona (y empezaron a ser muchas) que se alejaba completamente del targetde la marca estaba comprendiendo y aceptando sus valores es que algo estaba fallando, o que los valores eran menores.

En Nike pensaron que era genial que cualquier persona (incluso aquellas con un coeficiente intelectual muy por debajo de la media como las del anterior ejemplo) pudiera encontrar accesible la marca… Y comenzaron con lo que puede ser el principio del fin.

Quizás no se dieron cuenta de un concepto tan básico en el marketing: si las personas que tienen unos valores asociados completamente opuestos a los que han hecho grande la marca comienzan a usarla, esos valores se pierden y se va todo al traste. Y es que un producto es un 20% el valor real del objeto y un 80% el valor añadido, si le quitamos la segunda parte mediante la prostitución del mismo estamos matando la marca, y eso está ocurriendo de unos años a esta parte y todo el mundo parece darse cuenta menos la propia Nike.

Para ganar a consumidores que son el polo opuesto de las razones por las que la firma es grande están sacrificando a los fans de la NBA, a los coleccionistas y a las personas vivas y despiertas que quizás no hacen un pensamiento consciente de lo que es cool y lo que no pero que saben interpretarlo y proyectarlo a otras.

Es por ello que hoy en The Medizine analizamos las cuatro razones por las que Air Jordan ha pasado de ser lo más a tener un cierto halo moribundo y opuesto a lo que nos hizo amar al jumpan y todo lo que le rodea:

De un modelo al año o como mucho ese diseño en un par de colores hemos pasado a reediciones, diseños que no corresponden a ninguna razón especial de ser y al mismo zapato con nuevos colores en los que muchas veces ni siquiera la combinación destaca por su belleza.

También hay que decir que si antes podíamos encontrar Air Jordan solo en tiendas muy exclusivas parece que ese listón se ha rebajado bastante y hoy vemos, sobre todo, gorras y camisetas casi en cualquier parte. Un modelo nuevo de Air Jordan era todo un evento, ahora en demasiadas ocasiones nos da pereza.

La mayoría de los modelos de Air Jordan originales estaban hechos en piel y con unos acabados espectaculares y una durabilidad objetiva. Desde que existe Jordan Brand y las reediciones de las Air Jordan originales la calidad se ha bajado considerablemente, no así el precio del producto.

Casi mejor, si encima hubieran bajado el precio del artículo hoy en día la marca probablemente ya no existiría o sería justo lo que no quiere ser y a lo que se están acercando tanto. Si quieres ser de todo el mundo al final no eres de nadie, la marca debería empatizar con un público muy concreto, no con todo el público y de cualquier modo y forma.

En su gran mayoría de la mano del gran diseñador Tinker Hatfield, Air Jordan ha destacado por encima de la competencia debido a unos diseños adelantados a su tiempo, elegantes, diferenciadores y que sabían captar todos sus valores.

Se podía decir que desde Las Jordan 1, podías diferenciar unas Air Jordan a distancia y cada vez que se desvelaba el siguiente modelo era toda una noticia. Ahora mismo la realidad está bastante lejos de eso, hace años que los nuevos diseños sólo sirven para decepcionar a los fans y si hablamos de Jordan Brand podríamos decir que directamente es el cáncer de la firma.

La mayor accesibilidad del producto y la sobre saturación de la marca en el mercado han acabado por aniquilar una gran parte de sus propios seguidores, y que marcas como Adidas (históricamente muy por debajo en ventas y en valor añadido) hayan acabado superando a Jordan es un ejemplo bastante claro que debería alertar a los directivos de Nike.

De nuevo nos encontramos ante la misma situación y el mismo error básico: si quitamos la exclusividad a un producto cuyo mayor mérito es ese nos quedamos en poco, en residuos de una época mejor y asistimos al funeral de un logo que representaba mucho y hoy dice cada vez menos. Pero quizás no todo está perdido y hay tiempo de recuperar el rumbo, todo está en las manos de Nike.

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