La sudadera de H&M y otros desastres históricos del marketing

El marketing es fascinante. Puede crear un negocio multimillonario a partir de una idea no necesariamente brillante y también puede destrozar un negocio gigante con una campaña errónea. De Apple, a Nike pasando por Coca-Cola, Volskwagen o Budweiser todos recordamos campañas publicitarias geniales, otras desastrosas y luego están las malas del todo: las que no recordamos.

En la publicidad se puede jugar de modo creativo con casi todo, a excepción de cuestiones inmorales como el racismo, la xenofobia, el racismo, la homofobia y similares. El abanico es amplio, gigante y sólo hay unos ciertos campos que se deben evitar por razones obvias, y es que más allá de destrozar cualquier tipo de negocio, puede dejar la ética de la guía de estilo de una empresa por los suelos.

Oh. My. God.

Hace poco veíamos un ejemplo de justo lo que no se debe hacer (por razones de dignidad en primer lugar, por razones empresariales en el segundo) con la multinacional de moda H&M. En una publicidad de la firma sueca podíamos ver a un niño de raza negra con una sudadera en la que se leía «El mono más cool de la jungla», con lo cual sobran las explicaciones de por qué se ha tachada a la marca de racista y la imagen de absolutamente inapropiada. Si la jugada ha sido involuntaria, es lamentable; y si ha sido voluntario (para dar titulares), es peor aún.

La imagen publicitaria ha dado la vuelta al mundo e incluso se han tenido que cerrar de modo temporal las tiendas que la cadena posee en Sudáfrica. Un escándalo mayúsculo que nos da titulares cada día y que veremos a ver cómo acaba, pero desde luego la marca no saldrá reforzada con todo esto por muchos medios que hayan acaparado, y es que -tal como decíamos unas líneas más arriba- hay ciertas cuestiones que no se tocan.

Pero si creemos que el caso de H&M ha sido el único fail histórico de la historia de la publicidad estamos equivocados. Es más: sencillamente ha sido el último. Y es que algunos son tan surrealistas que parecen inventados, pero ya saben que la realidad supera la ficción.

Uno de los casos más sonados fue el de la marca de refrescos Dr. Pepper y el grupo Guns n’ Roses. La banda de Axl Rose había anunciado el álbum ‘Chinese Democracy’ a mediados de los noventa, pero a principios de 2008 aún no se sabía nada de nada del disco. Mientras tanto, sus fans esperaban desesperados y en el mundo se producían memes, bromas y chistes acerca de la escasa productividad del grupo. Aprovechando el tirón del humor que se había desatado, la marca de refrescos quiso hacer un importante anuncio que quedaría como una simple broma fácil, y es que dijeron que darían una lata de Dr. Pepper gratis a todos y cada uno de los habitantes de Estados Unidos si la banda sacaba el disco ese año.

Pero ocurrió lo que ningún ejecutivo de la marca de bebidas jamás pensó: ocho meses después del anuncio, el grupo sacaba a la venta el esperado disco y en Dr. Pepper se tiraban de los pelos, ya podéis imaginar sus caras. La marca de bebidas azucaradas no regaló ninguna lata y el propio Axl Rose demandó a la compañía por prometer algo que jamás cumplió. Hoy en día no mucha gente recuerda esta anécdota, aunque estamos seguros de que a los directivos de marketing de la compañía no se les ha olvidado la lección de que no se deben prometer cosas que luego no se pueden cumplir… Por muy rocambolesca que parezca la idea a priori.

Han tenido ideas mejores, la verdad sea dicha.

Si nos remontamos a 1986 encontraremos otro de los mayores errores de la historia del marketing. Los especialistas de a ONG United Way pensaron que sería una maravillosa idea lanzar 1.5 millones de globos al aire como jugada promocional, y es que ¿a quién no le gustan los globos?

En teoría parecía una idea brillante hasta que se ejecutó: el mismo día más tarde empezó a llover fuerte y los globos empezaron a caer hacia el suelo de nuevo, el aeropuerto tuvo que ser cerrado ya que apenas se veía en el espacio aéreo, una mujer tuvo que ser recompensada con 100.000 dólares porque sus premiados caballos salieron huyendo del miedo y la búsqueda de dos desaparecidos en el lago Erie fue mucho más complicada debido a que miles de globos cayeron al agua.

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Como podéis comprobar, esto de las grandes cagadas no es nada nuevo en la historia del marketing, aunque H&M ha puesto el listón muy alto con su anuncio racista. Y vosotros, ¿conocéis algún fail histórico de este tipo?

Hablando de Dr. pepper, no te pierdas nuestra lista de refrescos que debes probar si visitas USA.